Cloudservices en Bigdatatrends van 2012

U houdt uw gsm voor een reclameaffiche en de affiche komt op uw schermpje tot leven. U past een nieuwe outfit in een pashokje en naast uw reflectie in de spiegel ziet u brandweerlui binnenkomen met een ruiker bloemen. Of u probeert via uw webcam virtueel uit hoe u met deze of gene bril staat. Na de industrie (en vooral de luchtvaart) hebben nu ook de marketeers augmented reality ontdekt. Volkswagen, National Geographic, Atol: tal van merken gebruiken deze technologie – waarbij de virtuele wereld over de echte wereld heen schuift – om zich van de massa te onderscheiden. Vijf voorbeelden van toegevoegde realiteit in marketingland.

1. In de reclame

De Duitse organisatie Frauennotruf helpt vrouwen die het slachtoffer werden van geweld. Om het publiek te sensibiliseren, schakelde ze augmented reality in: in de geschreven pers verschenen foto’s van knappe vrouwen die, wanneer de lezer zijn mobiele telefoon over het beeld beweegt, plots een bebloed en gezwollen gelaat krijgen. Choquerend, maar ook efficiënt. Een ander, zij het lichtvoetiger voorbeeld vinden we bij Volkswagen. Om de aandacht te vestigen op de Beetle 2012, pakte de constructeur in Canada uit met een heel bijzondere campagne: zodra de voorbijganger met zijn smartphone of tablet-pc naar de affiche wijst, ziet hij op zijn scherm hoe de wagen rondjes begint te draaien en loopings maakt.

Ondernemingen proberen almaar meer om zich van de massa te onderscheiden. Dankzij augmented reality kunnen ze niet alleen een beklijvende boodschap brengen, maar hun affichecampagne meteen ook een dosis interactiviteit meegeven en de potentiële consument trakteren op een heuse belevenis. Blijft dat het gebruik van toegevoegde realiteit wel ergens op moet slaan, benadrukt Jean-Charles Della Faille, stichter en creatief directeur van het agentschap Van Piperzeel, dat tot nu toe nog geen campagne met toegevoegde realiteit heeft gemaakt. “Technologie om de technologie heeft geen zin. Het klopt dat augmented reality leidt tot meer interactiviteit met de consument en dat de impressie daardoor sterker is. Op voorwaarde dat het echt relevant is.”

Sinds een jaar of twee wenden sommige merken de technologie aan, maar volgens Della Faille is reclame niet de sector waarin augmented reality in de toekomst het meest toepassing zal vinden. “Reclamemakers drijven op trends en hopen natuurlijk om een of andere prestigieuze prijs in de wacht te slepen”, zegt hij. “Een technologie die al door een ander bureau werd gebruikt, vinden ze minder aantrekkelijk.”

2. In e-commerce

Al snel werd toegevoegde realiteit ook opgepikt door internetwinkels. Een aantal Franse opticiens (Krys en Atol) waren baanbrekers op dit vlak. Sinds april 2010 stelt de website (en de iPhone-applicatie) van Atol de bezoeker voor om via zijn webcam de virtuele brillen uit de collectie Adriana Karembeu te passen, om zo meteen te zien hoe ze hem staan. Die virtuele pasbeurt in 3D is bedoeld als extra dienstverlening vóór de verkoop, aldus Philippe Peyrard, adjunct-directeur bij Atol. “Augmented reality helpt ons in de persoonlijke begeleiding van de klant, die nu overal onze brilmonturen kan passen. Online passen is voor Atol een manier om de klanten aan zich te binden, uitstekende service te bieden en zich aan te passen aan het evoluerende consumptiepatroon.”

De opticien is bijzonder tevreden over het systeem, aangezien er sinds april 2010 al twee miljoen virtuele pasbeurten plaatsvonden via toegevoegde realiteit. En de iPhone-applicatie werd maar liefst 100.000 keer gedownload. Gesterkt door dit succes heeft het bedrijf in mei 2011 zijn collectie Nu eveneens voorgesteld in augmented reality. En wellicht gebeurt in 2012 hetzelfde met de volgende collectie. “Het is niet onze bedoeling om buzz te creëren”, zegt Peyrard. “Het is een blijvend initiatief dat ons dienstverleningspakket aanvult en de consument echt toegevoegde waarde biedt.”

In diezelfde zin biedt ook Achatdesign.com, een webwinkel gespecialiseerd in designmeubels tegen een zacht prijsje, een augmented reality-ervaring aan. De bezoeker kan op de website een foto van zijn eigen interieur uploaden en vervolgens opsmukken met een object dat hij graag zou kopen in de webwinkel. Zo past de webwinkel een mouw aan het feit dat de consument het object niet fysiek kan aanraken en reikt ze tegelijk een nieuwe ervaring aan. Zes maanden na de lancering van het initiatief deelde de CEO van de webwinkel op een website rond e-marketing mee dat de conversiegraad was gestegen van 10 naar 15 procent.

3. In de winkel

Voor de iets zwaardere dames is kleren passen vaak geen lolletje. In Canada zorgde Penningtons, een merk gespecialiseerd in kleding voor vrouwen met een maatje meer, daarom voor een streepje fun in zijn boetieks. Wanneer de dame in kwestie voor de spiegel in het pashokje gaat staan, start er een animatie: in het spiegelbeeld duiken er brandweerlui op die haar reflectie trakteren op een glaasje virtuele champagne, haar een bos rozen schenken en wagen zelfs enkele danspasjes wagen. Een originele manier om een penibel moment om te buigen tot een ludieke ervaring en meteen een kapitaal aan sympathie voor de winkel op te wekken.

4. Tijdens events (rond een merk)

Ook voor de Belgische campagne van de Golf Convertible deed Volkswagen een beroep op toegevoegde realiteit. Het concept – een stand met een auto en iPads – werd uitgerold tijdens de zomerfestivals van 2011. Wanneer de festivalgangers hun concertticket voor de webcam van de tablet-pc hielden, ontdekten ze meteen of ze iets hadden gewonnen. Het geschenk in kwestie verscheen in 3D voor hun ticket. Niet erg spectaculair, maar de actie leverde positieve resultaten op. Volgens Jean-Paul de Ville, die met zijn firma Appsolution het interactieve gedeelte van de campagne uitwerkte, namen niet minder dan 22.000 mensen deel aan de wedstrijd. Dat zijn 22.000 contacten met het merk.

Ander land, ander merk: in Hongarije palmde het tijdschrift National Geographic enkele winkelcentra in om er allerhande prehistorische dieren te tonen. Midden in het winkelcentrum werd een groot scherm gezet. De voorbijgangers werden gefilmd en zagen zichzelf vervolgens op het scherm te midden van de dieren. Het publiek kon de dieren virtueel strelen, ze volgen enzovoort. Ook dit is een voorbeeld van belevenismarketing: door de consument te vergasten op een buitengewone ervaring en op aangename interactie met het merk, hopen ondernemingen hun imago bij het publiek kracht bij te zetten. En dat lukt hen ook, veel beter dan met een gewone affichecampagne.

5. In de vastgoedsector

Het Belgische ImmoVlan liet zich inspireren door enkele buitenlandse initiatieven en lanceerde eveneens een iPhone-applicatie met toegevoegde realiteit. Het concept is eenvoudig. Stel dat u een woning te koop zoekt in Brussel. U wandelt door de straten die u bevallen, u filmt die met uw iPhone en u krijgt meteen inlichtingen over de beschikbare panden. Het concept is voor uitbreiding vatbaar: wanneer u blijft staan voor een huis of appartement dat te koop staat, zou u meteen ook een volledige plattegrond van het pand kunnen krijgen, inclusief afmetingen en foto’s. Een heuse virtuele rondleiding dus. Maar dit is met de applicatie van ImmoVlan nog lang niet het geval. Om strategische redenen – ImmoVlan wil vermijden dat andere agentschappen aan de haal gaan met dezelfde panden – vermeldt de iPhone-app alleen in welke richting u de panden moet zoeken die te koop staan. Het exacte adres krijgt u niet. “Technisch gezien kunnen we verder gaan”, zegt De Ville, die de applicatie uitkiende. “De vraag is echter of de toegevoegde waarde van de dienst de kostprijs wel waard is. Want van de hele woning moeten 3D-modellen worden gemaakt en dat kost toch wel wat geld. En dan is het niet eens zeker of de woning daardoor meer opbrengt.”

Christophe Charlot